知らないうちにステマ扱いされて、ファンの信頼を失うのだけは避けたい…。
そんなふうに、PR表記の線引きがあいまいなまま、投稿のたびに迷っていませんか？
「ステマ規制で、インフルエンサー本人も罰せられる…？」
「PR表記は、どこにどう書けば足りるんだろう…？」
「商品提供やアフィリエイトも、表記が必要なのかな…」
この記事では、ステマ規制の中身と、インフルエンサーとの関わり、ステマにならないPR表記の書き方、商品提供やアフィリエイトの扱い、そして紹介で収入を得るときの線引きまでをまとめました。
今回は、規制の中身から、迷いやすい場面の線引きまで並べていきますね。
今回は、インフルエンサーのステマ規制を、規制の中身・表記の書き方・迷いやすい場面・紹介で収入を得るときの4つに分けて見ていきます。
この記事を最後まで読めば、どの投稿にどんな表記を付ければいいかを、迷わず決められるはずです。
この記事で分かるポイント
- ステマ規制の中身と、インフルエンサーとの関わり
- ステマにならないPR表記の書き方と位置
- 商品提供やアフィリエイトが対象になる場合
- 自分の商品や紹介で収入を得るときの線引き
ステマ規制でインフルエンサーが知っておきたい規制の中身
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告なのに広告だと分からないように見せる宣伝のことです。
景品表示法では、2023年10月1日から、こうした表示を不当な表示の一つとして扱っています。
広告と分からない表示が2023年10月から違反に
規制の対象になるのは、次の2つがそろった表示です。
- 事業者（企業）の表示であること：企業が投稿の内容に関わっている
- 見る人がそれを企業の表示だと分からないこと：広告である旨が示されていない、または分かりにくい
1つ目の「企業が内容に関わっている」かどうかは、依頼や指示があったか、お金や商品のやりとりがあったか、これまでの取引の関係などから判断されます。
つまり、企業から頼まれて投稿したのに、それが分からない形で出せば、ステマに当たるおそれがあるということです。
インフルエンサー本人は対象外でも無関係ではない
ステマ規制で責任を問われるのは、表示に関わった企業の側です。
依頼を受けて投稿した第三者であるインフルエンサー本人は、規制の直接の対象にはなりません。
ただ、それで安心していいわけではないでしょう。
- 企業が処分を受ければ、投稿した発信者の名前やアカウントも話題になりやすい
- ファンからは「広告を隠していた人」と見られ、信頼が崩れる
- 企業が契約で表記を厳しく求めるようになり、守れない人は起用されにくくなる
実際に、2024年6月にはステマ規制で初めての措置命令が医療法人に出され、同じ年の8月には、インフルエンサーに依頼した投稿を広告と示さずに自社サイトへ載せていた事業者にも措置命令が出ています。
問われたのは、企業が自社サイトに転載した表示のほうでした。
自分の投稿に表記を付けていても、転載のときに外されれば、同じことが起こりえます。
二次利用の契約では、転載先での表記まで確かめておくと安心でしょう。
2023年からは、それを読む人に分かる形で示すことが、はっきりと求められるようになったわけです。
ただ、表記を守れるかどうかは、企業が次もその人に頼むかを決める材料にもなっています。
ステマにならないインフルエンサーのPR表記の書き方と位置
表記で大事なのは、「付けているか」より「見る人に分かるか」です。
同じ「PR」の2文字でも、書く場所や大きさで、分かりやすさは大きく変わります。
「PR」「広告」を最初に見える場所に書く
分かりやすい表記とされるのは、「広告」「PR」「プロモーション」のような言葉や、「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」といった書き方です。
- フィード：キャプションの冒頭か、画像の中に入れる
- リール・動画：冒頭に入れ、読める時間だけ表示する
- ストーリーズ：PRに当たるコマごとに入れる
- インスタの「タイアップ投稿」のラベルを使える案件では、ラベルも付ける
- TikTok・YouTube：各サービスの広告・プロモーションの開示設定もオンにする
キャプションの冒頭に書く例は、報酬のある案件なら「【PR】〇〇株式会社さまからのご依頼で投稿しています」、商品の提供だけなら「【PR】〇〇株式会社さまから商品をご提供いただきました」のような形です。
誰から、何を受けての投稿なのかまで書いておくと、見る人にも、企業の担当者にも分かりやすくなるでしょう。
ハッシュタグに埋もれる表記や小さな文字は避ける
一方で、表記を付けていても、分かりにくい形だとステマに当たるおそれがあります。
| 分かりにくい表記の例 | 分かりやすくする直し方 |
|---|---|
| たくさんのハッシュタグの中に「#PR」を混ぜる | キャプションの冒頭に「【PR】」と書く |
| キャプションを開かないと見えない位置にだけ書く | 画像の中や、最初の1行に入れる |
| 背景と同じような色や、読めないほど小さい文字で入れる | 読める大きさと色で入れる |
| 動画の最後に、一瞬だけ表示する | 冒頭に、読める時間だけ表示する |
どれも、表記を付けたことにはなっても、見る人に伝わっていない形です。
企業から「PRと書かないでほしい」「目立たないように」と頼まれたら、その案件は受けないほうが安全でしょう。
受けない基準と断り方は、PR案件の断り方の記事にまとめています。
表記も同じで、冒頭に置かなければ、見られないまま流れていくものだと思います。
それでも、後ろに回した表記は、見つかったときに「隠していた」と読まれやすいもの。落ちる分は表記の位置で取り返すより、受ける案件を選ぶ段階で調整するほうが、失うものは小さいと思います。
商品提供やアフィリエイトもステマ規制の対象になる場合
迷いやすいのは、報酬のない商品提供や、アフィリエイトのリンクを貼った投稿です。
ここでも判断の軸は、「企業が投稿の内容に関わっているか」になります。
企業が内容に関われば無償の提供でも広告になる
商品を無償で提供された場合でも、投稿を頼まれ、企業の方針や指定された内容に沿って投稿すれば、企業が関わった表示になります。
一方で、取引のない企業の商品を自分でお金を出して買い、自分の判断で紹介する投稿は、規制の対象にはなりません。
※スマホ画面で横スクロールできます
| 場面 | 規制の対象になりやすいか | 表記の例 |
|---|---|---|
| 企業から依頼され、報酬を受けて投稿する | なる | 「PR」「広告」 |
| 商品の提供を受け、投稿の依頼や内容の指定がある | なる | 「〇〇社から商品の提供を受けて投稿しています」 |
| 商品の提供を受けたが、投稿の依頼も条件もない | ならない場合もある | 関係を書いておくと安心 |
| 新作の発表会やイベントに招待され、そのまま投稿する | なることがある | 「〇〇社の発表会に招待いただきました」 |
| アンバサダー契約中に、同じブランドの商品に触れる | なりやすい | 「〇〇のアンバサダーを務めています」 |
| アフィリエイトのリンクを貼る | 原則としてなる | 「アフィリエイト広告を含みます」 |
| 自分で買った商品を、自分の判断で紹介する（その企業と取引のない場合） | ならない | 不要 |
3つ目の「依頼も条件もない提供」は、これまでの取引の関係などで判断が分かれる、いちばんの灰色の場面です。
迷ったら、提供を受けたことを書いておくほうが、あとで困ることはまずありません。
また、自分で買った商品でも、その企業とのアンバサダー契約が続いている場合や、紹介すると報酬が出る立場で紹介する場合は、「自分の判断による紹介」とは見られにくくなります。
アフィリエイトのリンクを貼る投稿も表記が要る
アフィリエイトは、紹介した商品が売れると報酬が入る仕組みです。
そのため、「アフィリエイト広告を含みます」とひと言書いておくのが、いちばん迷いのない形です。
ストーリーズのリンクスタンプでアフィリエイトのリンクを貼るときも、同じコマの中に表記を入れておくと、見落とされにくくなります。
紹介の投稿も、その関係が見えているかどうかで、信頼のされ方が変わるのだと思います。
ただ、表記の付いた投稿ばかり並ぶと「PRの多いアカウント」と見られやすいので、表記を減らすより、受ける提供品を絞るほうで調整するのが現実的です。
紹介で収入を得るインフルエンサーが守りたい関係の明示
ここまでは、企業から頼まれて投稿する場面の話でした。
自分のブランドの商品や、紹介で報酬が出る仕事の商品を紹介するときは、立場が少し変わります。
自分の商品や紹介型の仕事では自分が事業者になる
自分のブランドの商品を紹介する投稿は、自分自身が事業者として出す広告。
紹介で報酬が出るネットワークビジネスの商品を紹介する場合も、発信者は販売に関わる当事者になります。
どちらも「頼まれて投稿した第三者」ではないので、自分の商品であること、紹介で報酬が出ることを、見る人に分かる形で示しておく必要があります。
燃えにくい明かし方と、投稿ごとに添える一言の例は、炎上を防ぐ明かし方をまとめた記事に載せています。
関係を先に見せる人ほど長く信頼される
関係を明かすと、一部のフォロワーは離れるかもしれません。
それでも、あとで知った人の怒りは、過去の投稿までさかのぼります。
先に見せておけば、離れる人が出ても、過去の投稿まで疑い直されることは避けられます。
- プロフィール：自分のブランド名や、「ネットワークビジネスに関わっています」を一行で
- 自分のブランドの投稿：冒頭に「自社ブランドの商品です」
- 紹介で報酬が出る商品の投稿：報酬を受ける立場であることを冒頭に（具体的な一言はリンク先の記事に）
- 企業の案件と並ぶときは、案件の表記と混ぜずに書き分ける
関係を最初から見せておけば、広告だと分かったうえで、それでも参考にしたい人が残ってくれます。
関係を伏せたまま紹介する形は、規制の有無より先に、読む人への向き合い方としてとりたくないと考えているからです。
その早さも、次の依頼につながる材料になるはずです。
インフルエンサーのステマ規制と罰則についてよくある質問
ただし、自分のブランドの商品や、自分が販売に関わる商品を紹介する場合は、自分が事業者として、規制の対象になりえます。
また、規制の対象でなくても、表記のない投稿が見つかれば、信用やこの先の起用に響く点は変わりません。
ステマ規制の違反は課徴金の対象ではなく、違反しただけで直ちに罰金が科される仕組みもありません。ただし、措置命令に従わなければ刑事罰の対象になり、個人は2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金、法人には3億円以下の罰金が科されることがあります（景品表示法第46条・第49条）。
措置命令を受けた企業は名前が公表されるので、その投稿に関わった発信者が注目されることもあります。
ただ、たくさんのハッシュタグの中に混ぜると、分かりにくい表記とされます。
キャプションの冒頭に「【PR】」と書き、誰から何を受けての投稿かを添えるのが、いちばん誤解されにくい書き方です。
依頼した企業の担当者にも、書き足したことを一言入れておけば、話がこじれずに済みます。
投稿を消すより、表記を足して残すほうが、「隠そうとした」と受け取られにくくなります。
インフルエンサーのステマ規制は関係を隠さないことが信頼の土台
表記の責任を負うのは企業でも、ファンが見ているのは、投稿した本人の名前のほうです。
だからこそ、PR表記は企業任せにせず、自分を守るための表記として、最初に見える場所に書いておくことが大切になります。
商品提供やアフィリエイトのような灰色の場面も、自分の商品や紹介で収入を得る場面も、考え方は同じでした。
立場を伏せずに、嘘偽りなく書く、というのが、このブログで最初に決めたことの一つです。
発信者の表記も、きっと同じところに行き着くのだと思います。
関係を先に見せた人の「おすすめ」は、広告でも重みが残る。
書き分けの型を一度決めておけば、いつもの案件で表記に迷うことは、ぐっと少なくなるはずです。
隠さないことは、守りであると同時に、仕事を続けるための強みにもなっていると思います。
表記に迷う場面は、これからも新しい形で出てくるでしょう。
そのときも、「見る人に関係が伝わるか」という一つの物差しで考えれば、たいていは答えが見つかるはずです。
無理な勧誘はしません。聞きたいことだけ聞いて、合わないと感じたら、そのまま離れてもらって大丈夫です。